Bildquelle: Müller, M. E. & Rajaram, D. (2021). Social Storytelling.
Kategorie: Content-Marketing
Nutzer und Inhalte reisen im dynamischen Social-Media-Kosmos von Plattform zu Plattform. Vergleichbar der Customer Journey wird diese Nutzerreise von Unternehmen als Storyteller mit der Reise der Inhalte über verschiedene Plattformen widergespiegelt. Unternehmen planen Storytelling strategisch, sodass die Geschichten zu den unterschiedlichen Plattformen passen. Damit finden die Nutzer die Inhalte an verschiedenen Schnittstellen auf vielen Plattformen im Laufe ihrer Reise durch die sozialen Medien.
Bildquelle: Müller, M. E. & Rajaram, D. (2021). Social Storytelling. Bonn: Rheinwerk Computing.
Die Fähigkeit zu langfristiger Planung sowie der Wille zur Veränderung fundamentaler Werte sind zwei wesentliche Faktoren, die Einfluss auf die Überlebensfähigkeit einer Gesellschaft haben. In diesem Sinne bedeutet Corporate Social Responsibility oder Corporate Sustainability das systematische und langfristige Managen von (zunächst) nicht-finanziellen Risiken und Chancen.
Bildquelle: Gastinger et al., 2015, S. 285
In der Regel entscheidet sich ein Konsument nicht sofort für einen Kauf, nachdem er zum ersten Mal von einem Produkt erfahren hat. Bevor er sich für eine Aktion entscheidet, kommt er meistens mehrfach mit einem Produkt oder einer Marke in Berührung. Diesen Weg bildet die Customer Journey ab.
Zur Konkretisierung der Content-Marketing-Strategie wird häufig die Zielgruppenansprache entlang der Customer Journey genutzt, die den Nutzer in den Mittelpunkt stellt. Die Kontaktpunkte mit dem Nutzer können dabei während sechs Phasen der Customer Journey stattfinden. Vier Phasen sind an die AIDA-Regel (Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen, Aktion) angelehnt. Vom ersten Kontakt mit einem Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt werden die Kunden mit immer spezifischer werdenden Informationen bis zur Kaufentscheidung begleitet. Die vier Phasen können von Beginn an durchlaufen werden, manche Kunden überspringen aber auch eine oder steigen später ein. Die fünfte Phase wird als Retention bezeichnet, sie signalisiert den Kontakt mit Bestandskunden. Üblicherweise durchlaufen diese nicht – im Gegensatz zu Neukunden – die komplette Customer Journey, da sie nicht vor jedem Kauf neu von den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens überzeugt werden müssen. Deshalb kann auf bereits bestehenden Kundenbeziehungen aufgebaut werden. Die sechste Phase, Advocacy, beschäftigt sich mit dem Aufbau und der Pflege einer Community. Sie ist ebenfalls Bestandteil des Content Marketing. Es gibt eine ganze Reihe von Kontaktmöglichkeiten, online wie offline, zwischen Kunden und Unternehmen. Diese Kontaktpunkte lassen sich gut in die verschiedenen Phasen der Customer Journey integrieren.
Bildquelle: Windhuber, 2017, S. 96
Erfolgreiches Content-Marketing beginnt mit den wesentlichen Fragestellungen:
1. Zielgruppenrelevante Fragen:
- Welche Reaktionen der Kunden wollen wir mit den Inhalten erreichen?
- Bringen die Inhalte den Nutzern einen Mehrwert?
- Kennen wir unsere Zielgruppen?
2. Organisatorische Fragen:
- Wer ist der Ansprechpartner für die Content-Aktivitäten?
- Stehen Redaktionsplan und regelmäßige Besprechungen?
3. Planungsfragen:
- Welche Content-Formate setzen wir ein?
- Welche Content-Kanäle nutzen wir?
- Erfolgskontrolle?
4. Umsetzungsfragen:
- Technische Voraussetzungen (CMS …)?
- Können Inhalte mühelos geteilt, kommentiert werden?
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Quellen recherchieren
Informationskompetenz wird zunehmend zu einer Schlüsselkompetenz. Es muss ein kritisches Bewusstsein gegenüber Informationen, vor allem auch aus dem Internet, entwickelt werden. Das Web bietet bisher nie gekannte Möglichkeiten zur Informationsbeschaffung. Die Fähigkeit, Informationen bedarfsgerecht zu recherchieren und korrekt einzuschätzen, ist angesichts der Masse und der neuen Qualität an Falschmeldungen kein leichtes Unterfangen. Zur Einschätzung der Seriosität einer Quelle helfen die vier Schritte der Grafik.
Bildquelle: https://www.klicksafe.de/themen/problematische-inhalte/fake-news/, letzter Zugriff am 04.01.2021
Die inhaltliche Fülle macht das Internet zu einem Informationsdschungel. Und die Verlässlichkeit von Informationen im Internet ist wesentlich geringer als bei klassischen Medien, da jeder grundsätzlich alles publizieren kann, was er möchte. Von wesentlicher Bedeutung ist die Fähigkeit, die Vielzahl an Informationen bewerten und einordnen zu können.
Nutzer*innen finden sich im riesigen Wissenspool der modernen Welt umso besser zurecht und können selbstbewusst und kritisch mit Informationen umgehen, je höher die eigene Informationskompetenz ist. Im Wesentlichen basiert Informationskompetenz auf drei Säulen:
- Beherrschen der Informationsmöglichkeiten
- Einschätzen von Informationen und ihren Quellen
- Selbstständige Lösung von Problemen im Umgang mit Informationen
Bildquelle: https://www.socialmediatoday.com/news/this-is-what-happens-in-an-internet-minute-in-2019-infographic/551391/, letzter Zugiff am 05.12.2020
Um aus umsatzschwachen Kunden profitable Kunden zu machen, stellen ein kompetentes Angebot, attraktive Preise sowie guter Service die Basisanforderungen dar. Darüber hinaus besitzen erfolgreiche Online-Händler die Fähigkeit, Kunden zu animieren, häufiger und mehr zu kaufen. Zielführende Maßnahmen hierbei können etwa Gutscheine, wöchentliche Aktionen oder auch Preisbündel sein.
Kundenbegeisterung drückt sich beispielsweise dadurch aus, wie häufig ein Kunde den Online-Shop bzw. Produkte oder Dienstleistungen an Freunde weiterempfiehlt und im Gegenzug dafür einen Gutschein erhält. Begeisterte Kunden sind – übrigens ebenso wie unzufriedene Kunden – emotional engagiert und kommunizieren intensiv mit Freunden. Kundenbegeisterung führt also zu Wiederkäufen und damit zu Kundenbindung. Kundenbegeisterung wird beispielsweise durch realistische Lieferversprechen, die eingehalten oder übertroffen werden, erreicht oder auch durch kulantes Rückgabeverhalten.
Bildquelle: Heinemann, 2019, S. 96
Besonders beliebt bei vielen Unternehmen ist das Newsroom-Konzept. Im Newsroom – das Konzept wurde von TV-, Print- und Funk-Redaktionen übernommen – laufen alle aktuellen Meldungen zum Unternehmen, zur Marke und zu Angeboten zentral zusammen. An diesem Ort können die Inhalte der Kommunikation in den sozialen Medien, aus dem Customer-Service-Center zusammen mit den Erkenntnissen des Web- und/oder Social-Media-Monitorings zusammengeführt und in Verbindung mit den weiteren Herausforderungen des Marktes analysiert werden. So soll ein 360°-Blick auf die Märkte sichergestellt werden. Der Vorteil des Newsrooms besteht in einer schnellen und kohärenten Reaktion auf die kommunikativen Herausforderungen der Märkte. Das Konzept führt Verantwortliche aus allen relevanten Unternehmensbereichen zusammen und vermeidet so langwierige Abstimmungsprozesse. Unternehmen wollen damit eine One-Voice-Policy sicherstellen. Unternehmen können durch die Zusammenführung von Wissens- und Verantwortungsträgern in einem Team schnell und konsistent über alle Kommunikationskanäle hinweg reagieren. Eingehende Information werden kontinuierlich analysiert und auf ihre Relevanz hin bewertet. Diese Informationsanalysen liefern gleichzeitig wichtige Anhaltspunkte für die Entwicklung eigener Inhalte für das Content Marketing. So werden Unternehmen immer mehr zu Medienhäusern. Dazu müssen jedoch Verantwortlichkeiten neu definiert werden. Die Trennung zwischen Themen- und Kanalverantwortlichen muss aufgehoben werden. Die Implementierung eines Newsroom-Konzepts geht häufig in Unternehmen mit einem Veränderungsprozess einher. Unternehmen müssen sich von starren Hierarchien hin zu einer vernetzten Organisation entwickeln, ein Netzwerk zwischen den Mitarbeitern schaffen. Sie müssen sich von Kontrolle zu Vertrauen ändern. Wissen muss geteilt und transparente Informationsflüsse müssen etabliert werden. Es muss ein zentraler Informationspunkt für das Social-Media-Team geschaffen werden, wo alle Informationen aus dem Unternehmen zusammenlaufen. Unternehmen müssen bei einem Social-Media-Engagement eine Lernkultur einer Kultur der Gewohnheit und Perfektion vorziehen. Ein Chef vom Dienst (CvD) trägt die Gesamtverantwortung für den Newsroom. Er erarbeitet die Themenagenda und setzt kommunikative Handlungsschwerpunkte. Er stellt zusammen mit seinem Team sicher, dass aus den Märkten generierte Informationen an die betreffenden Stellen im Unternehmen weitergeleitet werden.
Bildquelle: Kreutzer, 2018, S. 182
Krisen stellen immer einen Risikofaktor in der unternehmerischen Tätigkeit dar und beanspruchen eine kommunikative Bewältigung. Unter einer Unternehmenskrise werden ungeplante, intern oder extern ausgelöste Prozesse verstanden, die einem Unternehmen nachhaltig schaden und einen ambivalenten Ausgang haben können.
Social Media stellen nun neue Anforderungen an die Krisenkommunikation. Das hat mehrere Gründe:
- Früher entschieden Journalisten, ob ein Thema es lohnt, darüber zu berichten. In Zeiten der sozialen Medien kann jeder einen Umstand veröffentlichen. Die Community entscheidet, ob daraus eine Empörungswelle wird oder nicht. Die Vernetzung des Beschwerdeführers sowie die Reaktion des Beklagten spielen dabei eine große Rolle.
- Zur Eskalation führt meistens eine falsche Reaktion der Gegenseite, sei es, dass sie die Kritik nicht ernst nimmt, sei es, dass sie unverhältnismäßig darauf reagiert. So lenken Unternehmen, die durch Löschung die Verbreitung eines Themas zu unterdrücken versuchen, noch mehr Interesse darauf (Streisand-Effekt). Zu beobachten ist auch immer wieder das Phänomen, dass sich die Masse mit dem vermeintlich Schwächeren solidarisiert (David-und-Goliath-Effekt).
- Die Echtzeit stellt eine weitere Herausforderung von Social Media an die Krisenkommunikation dar. Häufig sind Fotos und Videos von kritischen Themen bereits in den sozialen Netzwerken aufgetaucht, bevor das Unternehmen selbst davon etwas mitbekommen hat. Das unterstreicht die Notwendigkeit eines funktionierenden Social-Media-Monitorings.