Kategorie: Kommunikation

News zu Seminaren und Lehraufträgen

Social Storytelling

Nutzer und Inhalte reisen im dynamischen Social-Media-Kosmos von Plattform zu Plattform. Vergleichbar der Customer Journey wird diese Nutzerreise von Unternehmen als Storyteller mit der Reise der Inhalte über verschiedene Plattformen widergespiegelt. Unternehmen planen Storytelling strategisch, sodass die Geschichten zu den unterschiedlichen Plattformen passen. Damit finden die Nutzer die Inhalte an verschiedenen Schnittstellen auf vielen Plattformen im Laufe ihrer Reise durch die sozialen Medien.

Bildquelle: Müller, M. E. & Rajaram, D. (2021). Social Storytelling. Bonn: Rheinwerk Computing.

Corporate Social Responsibility

Die Fähigkeit zu langfristiger Planung sowie der Wille zur Veränderung fundamentaler Werte sind zwei wesentliche Faktoren, die Einfluss auf die Überlebensfähigkeit einer Gesellschaft haben. In diesem Sinne bedeutet Corporate Social Responsibility oder Corporate Sustainability das systematische und langfristige Managen von (zunächst) nicht-finanziellen Risiken und Chancen.

Bildquelle: Gastinger et al., 2015, S. 285

Erfolgreiches Content-Marketing

Erfolgreiches Content-Marketing beginnt mit den wesentlichen Fragestellungen:

1. Zielgruppenrelevante Fragen:

  • Welche Reaktionen der Kunden wollen wir mit den Inhalten erreichen?
  • Bringen die Inhalte den Nutzern einen Mehrwert?
  • Kennen wir unsere Zielgruppen?

2. Organisatorische Fragen:

  • Wer ist der Ansprechpartner für die Content-Aktivitäten?
  • Stehen Redaktionsplan und regelmäßige Besprechungen?

3. Planungsfragen:

  • Welche Content-Formate setzen wir ein?
  • Welche Content-Kanäle nutzen wir?
  • Erfolgskontrolle?

4. Umsetzungsfragen:

  • Technische Voraussetzungen (CMS …)?
  • Können Inhalte mühelos geteilt, kommentiert werden?

Einflussgrößen auf das wahrgenommene Risiko bei Online-Einkäufen

Das von den Kunden wahrgenommene Risiko bei Online-Einkäufen wird von vielen unterschiedlichen Einflussgrößen beeinflusst, die eng miteinander verknüpft sind, wie die Abbildung veranschaulicht. Das daraus resultierende und individuell wahrgenommene Risiko ist dabei jedoch subjektiv.

Ein funktionales Risiko wird wahrgenommen, weil weder Qualität noch Funktionalität des Produktes verifizierbar sind. Der Online-Händler kann dieser Unsicherheit des Kunden entgegensteuern, indem er etwa nur Markenprodukte anbietet, dem Kunden Rechte zusichert wie beispielsweise eine Umtauschmöglichkeit sowie seinen eigenen Ruf durch gezielte Öffentlichkeitsarbeit stärkt. Aus Kundensicht besteht ein finanzielles Risiko für den Fall der Rücksendung oder der Reklamation von Waren, aber auch hinsichtlich eines Datenmissbrauchs während der Übertragung von Kreditkartennummern. Eine angemessene Reaktion seitens des Online-Händlers sind alternative Zahlungsmöglichkeiten, beispielsweise Bankeinzug, sowie großzügige AGB. Ein persönliches Risiko empfinden Nutzer hauptsächlich bezüglich eines potenziellen Datenmissbrauchs bei persönlichen Angaben, die für Transaktionen nötig sind. Die Wahrung der Privatsphäre sowie Gewährleistung der Anonymität ihrer Kunden müssen deshalb für Online-Händler oberste Priorität haben. Ein zeitliches Risiko nehmen Kunden im Hinblick auf längere Lieferzeiten wahr, etwa wenn Termine einzuhalten sind bei Geschenkkäufen zur Weihnachtszeit. Der Online-Händler muss deshalb über eine flexible Kapazitätsplanung verfügen. Ein zeitliches Risiko besteht für den Kunden auch im Rahmen von Reklamations- und Umtauschaktivitäten. Das finanzielle Risiko hat dabei den größten Einfluss auf die Kaufentscheidung. Auf die Wahrnehmung des Risikos haben Kaufhäufigkeit, Zufriedenheit sowie das spezifische Selbstvertrauen den größten Einfluss.

Bildquelle: Heinemann, 2019, S. 290

Das Newsroom-Konzept

Besonders beliebt bei vielen Unternehmen ist das Newsroom-Konzept. Im Newsroom – das Konzept wurde von TV-, Print- und Funk-Redaktionen übernommen – laufen alle aktuellen Meldungen zum Unternehmen, zur Marke und zu Angeboten zentral zusammen. An diesem Ort können die Inhalte der Kommunikation in den sozialen Medien, aus dem Customer-Service-Center zusammen mit den Erkenntnissen des Web- und/oder Social-Media-Monitorings zusammengeführt und in Verbindung mit den weiteren Herausforderungen des Marktes analysiert werden. So soll ein 360°-Blick auf die Märkte sichergestellt werden. Der Vorteil des Newsrooms besteht in einer schnellen und kohärenten Reaktion auf die kommunikativen Herausforderungen der Märkte. Das Konzept führt Verantwortliche aus allen relevanten Unternehmensbereichen zusammen und vermeidet so langwierige Abstimmungsprozesse. Unternehmen wollen damit eine One-Voice-Policy sicherstellen. Unternehmen können durch die Zusammenführung von Wissens- und Verantwortungsträgern in einem Team schnell und konsistent über alle Kommunikationskanäle hinweg reagieren. Eingehende Information werden kontinuierlich analysiert und auf ihre Relevanz hin bewertet. Diese Informationsanalysen liefern gleichzeitig wichtige Anhaltspunkte für die Entwicklung eigener Inhalte für das Content Marketing. So werden Unternehmen immer mehr zu Medienhäusern. Dazu müssen jedoch Verantwortlichkeiten neu definiert werden. Die Trennung zwischen Themen- und Kanalverantwortlichen muss aufgehoben werden. Die Implementierung eines Newsroom-Konzepts geht häufig in Unternehmen mit einem Veränderungsprozess einher. Unternehmen müssen sich von starren Hierarchien hin zu einer vernetzten Organisation entwickeln, ein Netzwerk zwischen den Mitarbeitern schaffen. Sie müssen sich von Kontrolle zu Vertrauen ändern. Wissen muss geteilt und transparente Informationsflüsse müssen etabliert werden. Es muss ein zentraler Informationspunkt für das Social-Media-Team geschaffen werden, wo alle Informationen aus dem Unternehmen zusammenlaufen. Unternehmen müssen bei einem Social-Media-Engagement eine Lernkultur einer Kultur der Gewohnheit und Perfektion vorziehen. Ein Chef vom Dienst (CvD) trägt die Gesamtverantwortung für den Newsroom. Er erarbeitet die Themenagenda und setzt kommunikative Handlungsschwerpunkte. Er stellt zusammen mit seinem Team sicher, dass aus den Märkten generierte Informationen an die betreffenden Stellen im Unternehmen weitergeleitet werden.

Bildquelle: Kreutzer, 2018, S. 182

Strategiemodell für erfolgreiches Content Marketing

Nur mit einer Strategie sind die Ziele des Content Marketing in den Bereichen Produktion, Distribution und Evaluation effizient und nachhaltig zu erreichen. Je mehr Mitarbeiter in den Prozess involviert sind, je größer die Anzahl der verschiedenen Medienformate und je differenzierter die Zielgruppen, desto notwendiger ist eine Content-Marketing-Strategie. Eine ausgereifte Strategie führt dazu, dass sämtliche Inhalte optisch und inhaltlich wie aus einem Guss wirken. Ein Strategiemodell muss einfach strukturiert sein, denn es soll verständlich, pragmatisch und praxisnah sein. Ein Modell der Strategie-Entwicklung kann deshalb in die vier Phasen Markt-Analyse, Strategie-Entwicklung, Umsetzung und Erfolgskontrolle sowie sieben weitere Arbeitsschritte unterteilt werden.

Bildquelle: Hilker, 2017, S. 76

Storytelling ist Narration

Wenn im Storytelling von Geschichte gesprochen wird, dann nicht in der Bedeutung von ‚Historie‘, sondern in der von ‚Narration‘. Storytelling im Sinne einer narrativen Erzählung hat verschiedene Einflussbereiche, die einen besonderen Einfluss auf die Unternehmenskommunikation haben:

  • Storytelling ist eine rhetorische Technik.
  • Der Begriff Storytelling wird verstärkt auch im Journalismus genutzt, der sogenannte narrative Journalismus. Journalisten greifen zunehmend Einzelschicksale auf und erklären anhand der Geschichte eines Einzelnen exemplarisch eine Gesamtsituation.
  • Storytelling taucht auch im Umfeld von Markenführung und Corporate Identity Gründermythen werden abgerufen, die Historie des Unternehmens erzählt, Werte, Mission sowie Vision erläutert.
  • Die ursprünglichen narrativen Konzepte, die eigentlichen Vorbilder des PR-Storytelling stammen jedoch aus Kunst, Literatur, Theater und Film. Hier heißen die Geschichtenerzähler Romanautoren, Dramaturgen und Drehbuchautoren. Diese Form der narrativen Erzählung ist für das Content Marketing spannend, denn diese Künstler vermögen zumeist ihr Publikum zu fesseln und zu inspirieren.

Herausragendes Unternehmens-Storytelling basiert vor allem auf fünf Elementen:

  • Eine sinnstiftende Marke, die den Grund der Geschichte definiert.
  • Ein Held, ein Hauptdarsteller, mit dem sich die Leser identifizieren können.
  • Ein Konflikt, der Spannung in die Geschichte bringt.
  • Emotionen, die den Leser fesseln.
  • Eine multi- bzw. transmediale Erzählweise, die alle Möglichkeiten der modernen Medienwelt zu nutzen weiß.

Textieren im Content Marketing

Für ein erfolgreiches Content Marketing müssen Ihre Webtexte für die Leser leicht zugänglich sein. Die folgende Checkliste gibt Ihnen dazu einige Tipps:

  • Texte in Absätze gliedern
  • Zwischenüberschriften verfassen
  • Tabellen und Aufzählungszeichen verwenden
  • das Wichtigste an den Anfang stellen (Prinzip der umgekehrten Pyramide im Netz)
  • einfache Sprache und positive Ausdrücke
  • kurze Texte, Sätze und Wörter
  • persönliche Ansprache verwenden
  • praktische Beispiele nutzen
  • aktiv statt passiv schreiben
  • Adjektive nutzen

Zehn Gründe für eine Content-Strategie

Darum sollten Sie das Thema Content-Strategie auf Ihrer Agenda haben:

  1. Sie brauchen eine Strategie, um mit Ihren Inhalten effizient arbeiten und alle Kanäle klug bespielen zu können.
  2. Weil Sie bisher keinen Überblick über Ihre Inhalte haben.
  3. Weil Sie mit Ihren Inhalten Geld verdienen und Ihre Ziele erreichen wollen.
  4. Content spielt eine wichtige Rolle bei Kundenbindung und Kundentreue.
  5. Content hilft, Ihr Online-Branding aufzubauen.
  6. Content ist die Grundlage für eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung.
  7. Kunden sind anspruchsvoll und auch in der virtuellen Welt zählt oft der erste Eindruck.
  8. Weil Sie ein Kosten-Nutzen-Verständnis für Internet-Inhalte entwickeln müssen.
  9. Die Content-Strategie bildet die Grundlage für ein erfolgreiches Content-Marketing.
  10. Weil exklusive und hochwertige Inhalte Ihr größter Wettbewerbsvorteil ist.

Content Marketing: Vier Phasen

Ein erfolgreiches und effizientes Content Marketing für Ihre Internet-Seiten gliedert sich in vier Phasen:

  1. Content-Audit: quantitave und qualitative Auswertung der aktuellen Webseiten.
  2. Content-Planung: welche Inhalte können übernommen werden, welche müssen neu erstellt werden?
  3. Content-Produktion: Erstellen der neuen Inhalte.
  4. Content-Management: kontinuierliche redaktionelle Betreuung der Seiten.