Wenn im Storytelling von Geschichte gesprochen wird, dann nicht in der Bedeutung von ‚Historie‘, sondern in der von ‚Narration‘. Storytelling im Sinne einer narrativen Erzählung hat verschiedene Einflussbereiche, die einen besonderen Einfluss auf die Unternehmenskommunikation haben:
- Storytelling ist eine rhetorische Technik.
- Der Begriff Storytelling wird verstärkt auch im Journalismus genutzt, der sogenannte narrative Journalismus. Journalisten greifen zunehmend Einzelschicksale auf und erklären anhand der Geschichte eines Einzelnen exemplarisch eine Gesamtsituation.
- Storytelling taucht auch im Umfeld von Markenführung und Corporate Identity Gründermythen werden abgerufen, die Historie des Unternehmens erzählt, Werte, Mission sowie Vision erläutert.
- Die ursprünglichen narrativen Konzepte, die eigentlichen Vorbilder des PR-Storytelling stammen jedoch aus Kunst, Literatur, Theater und Film. Hier heißen die Geschichtenerzähler Romanautoren, Dramaturgen und Drehbuchautoren. Diese Form der narrativen Erzählung ist für das Content Marketing spannend, denn diese Künstler vermögen zumeist ihr Publikum zu fesseln und zu inspirieren.
Herausragendes Unternehmens-Storytelling basiert vor allem auf fünf Elementen:
- Eine sinnstiftende Marke, die den Grund der Geschichte definiert.
- Ein Held, ein Hauptdarsteller, mit dem sich die Leser identifizieren können.
- Ein Konflikt, der Spannung in die Geschichte bringt.
- Emotionen, die den Leser fesseln.
- Eine multi- bzw. transmediale Erzählweise, die alle Möglichkeiten der modernen Medienwelt zu nutzen weiß.