Das von den Kunden wahrgenommene Risiko bei Online-Einkäufen wird von vielen unterschiedlichen Einflussgrößen beeinflusst, die eng miteinander verknüpft sind, wie die Abbildung veranschaulicht. Das daraus resultierende und individuell wahrgenommene Risiko ist dabei jedoch subjektiv.
Ein funktionales Risiko wird wahrgenommen, weil weder Qualität noch Funktionalität des Produktes verifizierbar sind. Der Online-Händler kann dieser Unsicherheit des Kunden entgegensteuern, indem er etwa nur Markenprodukte anbietet, dem Kunden Rechte zusichert wie beispielsweise eine Umtauschmöglichkeit sowie seinen eigenen Ruf durch gezielte Öffentlichkeitsarbeit stärkt. Aus Kundensicht besteht ein finanzielles Risiko für den Fall der Rücksendung oder der Reklamation von Waren, aber auch hinsichtlich eines Datenmissbrauchs während der Übertragung von Kreditkartennummern. Eine angemessene Reaktion seitens des Online-Händlers sind alternative Zahlungsmöglichkeiten, beispielsweise Bankeinzug, sowie großzügige AGB. Ein persönliches Risiko empfinden Nutzer hauptsächlich bezüglich eines potenziellen Datenmissbrauchs bei persönlichen Angaben, die für Transaktionen nötig sind. Die Wahrung der Privatsphäre sowie Gewährleistung der Anonymität ihrer Kunden müssen deshalb für Online-Händler oberste Priorität haben. Ein zeitliches Risiko nehmen Kunden im Hinblick auf längere Lieferzeiten wahr, etwa wenn Termine einzuhalten sind bei Geschenkkäufen zur Weihnachtszeit. Der Online-Händler muss deshalb über eine flexible Kapazitätsplanung verfügen. Ein zeitliches Risiko besteht für den Kunden auch im Rahmen von Reklamations- und Umtauschaktivitäten. Das finanzielle Risiko hat dabei den größten Einfluss auf die Kaufentscheidung. Auf die Wahrnehmung des Risikos haben Kaufhäufigkeit, Zufriedenheit sowie das spezifische Selbstvertrauen den größten Einfluss.
Bildquelle: Heinemann, 2019, S. 290