Krisen stellen immer einen Risikofaktor in der unternehmerischen Tätigkeit dar und beanspruchen eine kommunikative Bewältigung. Unter einer Unternehmenskrise werden ungeplante, intern oder extern ausgelöste Prozesse verstanden, die einem Unternehmen nachhaltig schaden und einen ambivalenten Ausgang haben können.
Social Media stellen nun neue Anforderungen an die Krisenkommunikation. Das hat mehrere Gründe:
- Früher entschieden Journalisten, ob ein Thema es lohnt, darüber zu berichten. In Zeiten der sozialen Medien kann jeder einen Umstand veröffentlichen. Die Community entscheidet, ob daraus eine Empörungswelle wird oder nicht. Die Vernetzung des Beschwerdeführers sowie die Reaktion des Beklagten spielen dabei eine große Rolle.
- Zur Eskalation führt meistens eine falsche Reaktion der Gegenseite, sei es, dass sie die Kritik nicht ernst nimmt, sei es, dass sie unverhältnismäßig darauf reagiert. So lenken Unternehmen, die durch Löschung die Verbreitung eines Themas zu unterdrücken versuchen, noch mehr Interesse darauf (Streisand-Effekt). Zu beobachten ist auch immer wieder das Phänomen, dass sich die Masse mit dem vermeintlich Schwächeren solidarisiert (David-und-Goliath-Effekt).
- Die Echtzeit stellt eine weitere Herausforderung von Social Media an die Krisenkommunikation dar. Häufig sind Fotos und Videos von kritischen Themen bereits in den sozialen Netzwerken aufgetaucht, bevor das Unternehmen selbst davon etwas mitbekommen hat. Das unterstreicht die Notwendigkeit eines funktionierenden Social-Media-Monitorings.