Autor: SHK

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Kommunikation Marketing

Einflussgrößen auf das wahrgenommene Risiko bei Online-Einkäufen

Einflussgrößen wahrgenommenes Risiko E-Commerce

Das von den Kunden wahrgenommene Risiko bei Online-Einkäufen wird von vielen unterschiedlichen Einflussgrößen beeinflusst, die eng miteinander verknüpft sind, wie die Abbildung veranschaulicht. Das daraus resultierende und individuell wahrgenommene Risiko ist dabei jedoch subjektiv.

Ein funktionales Risiko wird wahrgenommen, weil weder Qualität noch Funktionalität des Produktes verifizierbar sind. Der Online-Händler kann dieser Unsicherheit des Kunden entgegensteuern, indem er etwa nur Markenprodukte anbietet, dem Kunden Rechte zusichert wie beispielsweise eine Umtauschmöglichkeit sowie seinen eigenen Ruf durch gezielte Öffentlichkeitsarbeit stärkt. Aus Kundensicht besteht ein finanzielles Risiko für den Fall der Rücksendung oder der Reklamation von Waren, aber auch hinsichtlich eines Datenmissbrauchs während der Übertragung von Kreditkartennummern. Eine angemessene Reaktion seitens des Online-Händlers sind alternative Zahlungsmöglichkeiten, beispielsweise Bankeinzug, sowie großzügige AGB. Ein persönliches Risiko empfinden Nutzer hauptsächlich bezüglich eines potenziellen Datenmissbrauchs bei persönlichen Angaben, die für Transaktionen nötig sind. Die Wahrung der Privatsphäre sowie Gewährleistung der Anonymität ihrer Kunden müssen deshalb für Online-Händler oberste Priorität haben. Ein zeitliches Risiko nehmen Kunden im Hinblick auf längere Lieferzeiten wahr, etwa wenn Termine einzuhalten sind bei Geschenkkäufen zur Weihnachtszeit. Der Online-Händler muss deshalb über eine flexible Kapazitätsplanung verfügen. Ein zeitliches Risiko besteht für den Kunden auch im Rahmen von Reklamations- und Umtauschaktivitäten. Das finanzielle Risiko hat dabei den größten Einfluss auf die Kaufentscheidung. Auf die Wahrnehmung des Risikos haben Kaufhäufigkeit, Zufriedenheit sowie das spezifische Selbstvertrauen den größten Einfluss.

Bildquelle: Heinemann, 2019, S. 290

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Content-Marketing Marketing Social Media

Kundenwertsteigerung im E-Commerce

Um aus umsatzschwachen Kunden profitable Kunden zu machen, stellen ein kompetentes Angebot, attraktive Preise sowie guter Service die Basisanforderungen dar. Darüber hinaus besitzen erfolgreiche Online-Händler die Fähigkeit, Kunden zu animieren, häufiger und mehr zu kaufen. Zielführende Maßnahmen hierbei können etwa Gutscheine, wöchentliche Aktionen oder auch Preisbündel sein.

Kundenbegeisterung drückt sich beispielsweise dadurch aus, wie häufig ein Kunde den Online-Shop bzw. Produkte oder Dienstleistungen an Freunde weiterempfiehlt und im Gegenzug dafür einen Gutschein erhält. Begeisterte Kunden sind – übrigens ebenso wie unzufriedene Kunden – emotional engagiert und kommunizieren intensiv mit Freunden. Kundenbegeisterung führt also zu Wiederkäufen und damit zu Kundenbindung. Kundenbegeisterung wird beispielsweise durch realistische Lieferversprechen, die eingehalten oder übertroffen werden, erreicht oder auch durch kulantes Rückgabeverhalten.

Bildquelle: Heinemann, 2019, S. 96

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Content-Marketing Kommunikation Social Media

Das Newsroom-Konzept

Newsroom

Besonders beliebt bei vielen Unternehmen ist das Newsroom-Konzept. Im Newsroom – das Konzept wurde von TV-, Print- und Funk-Redaktionen übernommen – laufen alle aktuellen Meldungen zum Unternehmen, zur Marke und zu Angeboten zentral zusammen. An diesem Ort können die Inhalte der Kommunikation in den sozialen Medien, aus dem Customer-Service-Center zusammen mit den Erkenntnissen des Web- und/oder Social-Media-Monitorings zusammengeführt und in Verbindung mit den weiteren Herausforderungen des Marktes analysiert werden. So soll ein 360°-Blick auf die Märkte sichergestellt werden. Der Vorteil des Newsrooms besteht in einer schnellen und kohärenten Reaktion auf die kommunikativen Herausforderungen der Märkte. Das Konzept führt Verantwortliche aus allen relevanten Unternehmensbereichen zusammen und vermeidet so langwierige Abstimmungsprozesse. Unternehmen wollen damit eine One-Voice-Policy sicherstellen. Unternehmen können durch die Zusammenführung von Wissens- und Verantwortungsträgern in einem Team schnell und konsistent über alle Kommunikationskanäle hinweg reagieren. Eingehende Information werden kontinuierlich analysiert und auf ihre Relevanz hin bewertet. Diese Informationsanalysen liefern gleichzeitig wichtige Anhaltspunkte für die Entwicklung eigener Inhalte für das Content Marketing. So werden Unternehmen immer mehr zu Medienhäusern. Dazu müssen jedoch Verantwortlichkeiten neu definiert werden. Die Trennung zwischen Themen- und Kanalverantwortlichen muss aufgehoben werden. Die Implementierung eines Newsroom-Konzepts geht häufig in Unternehmen mit einem Veränderungsprozess einher. Unternehmen müssen sich von starren Hierarchien hin zu einer vernetzten Organisation entwickeln, ein Netzwerk zwischen den Mitarbeitern schaffen. Sie müssen sich von Kontrolle zu Vertrauen ändern. Wissen muss geteilt und transparente Informationsflüsse müssen etabliert werden. Es muss ein zentraler Informationspunkt für das Social-Media-Team geschaffen werden, wo alle Informationen aus dem Unternehmen zusammenlaufen. Unternehmen müssen bei einem Social-Media-Engagement eine Lernkultur einer Kultur der Gewohnheit und Perfektion vorziehen. Ein Chef vom Dienst (CvD) trägt die Gesamtverantwortung für den Newsroom. Er erarbeitet die Themenagenda und setzt kommunikative Handlungsschwerpunkte. Er stellt zusammen mit seinem Team sicher, dass aus den Märkten generierte Informationen an die betreffenden Stellen im Unternehmen weitergeleitet werden.

Bildquelle: Kreutzer, 2018, S. 182

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Social Media

Das Social-Media-Erfolgsmessungsmodell

Social Media Ziele

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. hat in einem Leitfaden zur Erfolgsmessung eine umfassende Aufstellung von KPIs zusammengetragen. Ausgehend von den drei wichtigsten Zielbereichen von Unternehmen, können Organisationen Ziele für ein Social-Media-Engagement ableiten. Danach werden die Ziele der Messung definiert und daraus verschiedene KPIs formuliert. Die meisten Kennzahlen, die im Zusammenhang mit der Social-Media-Erfolgsmessung erwähnt werden, sind Metriken auf der operativen Ebene der Messung. Wenige Unternehmen formulieren in ihrer Social-Media-Strategie strategische Ziele, die auf der mittleren Ebene einzuordnen sind. Und noch weniger Unternehmen versuchen zu definieren, welchen konkreten Wertschöpfungsbeitrag die Social-Media-Aktivitäten zur Erreichung der Unternehmensziele (Gewinn erhöhen, Kosten senken oder Umsatz steigern) leisten sollen. Jedoch gelingt es nur so, ein aussagekräftiges und nützliches Erfolgsmessungssystem, mit dem man den unternehmerischen Wert der Social-Media-Aktivitäten offenlegen kann, zu konzipieren.

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Content-Marketing Social Media

Krisenkommunikation im Social Web

Krisen stellen immer einen Risikofaktor in der unternehmerischen Tätigkeit dar und beanspruchen eine kommunikative Bewältigung. Unter einer Unternehmenskrise werden ungeplante, intern oder extern ausgelöste Prozesse verstanden, die einem Unternehmen nachhaltig schaden und einen ambivalenten Ausgang haben können.

Social Media stellen nun neue Anforderungen an die Krisenkommunikation. Das hat mehrere Gründe:

  • Früher entschieden Journalisten, ob ein Thema es lohnt, darüber zu berichten. In Zeiten der sozialen Medien kann jeder einen Umstand veröffentlichen. Die Community entscheidet, ob daraus eine Empörungswelle wird oder nicht. Die Vernetzung des Beschwerdeführers sowie die Reaktion des Beklagten spielen dabei eine große Rolle.
  • Zur Eskalation führt meistens eine falsche Reaktion der Gegenseite, sei es, dass sie die Kritik nicht ernst nimmt, sei es, dass sie unverhältnismäßig darauf reagiert. So lenken Unternehmen, die durch Löschung die Verbreitung eines Themas zu unterdrücken versuchen, noch mehr Interesse darauf (Streisand-Effekt). Zu beobachten ist auch immer wieder das Phänomen, dass sich die Masse mit dem vermeintlich Schwächeren solidarisiert (David-und-Goliath-Effekt).
  • Die Echtzeit stellt eine weitere Herausforderung von Social Media an die Krisenkommunikation dar. Häufig sind Fotos und Videos von kritischen Themen bereits in den sozialen Netzwerken aufgetaucht, bevor das Unternehmen selbst davon etwas mitbekommen hat. Das unterstreicht die Notwendigkeit eines funktionierenden Social-Media-Monitorings.
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Content-Marketing Kommunikation Marketing

Strategiemodell für erfolgreiches Content Marketing

Strategiemodell Content Marketing

Nur mit einer Strategie sind die Ziele des Content Marketing in den Bereichen Produktion, Distribution und Evaluation effizient und nachhaltig zu erreichen. Je mehr Mitarbeiter in den Prozess involviert sind, je größer die Anzahl der verschiedenen Medienformate und je differenzierter die Zielgruppen, desto notwendiger ist eine Content-Marketing-Strategie. Eine ausgereifte Strategie führt dazu, dass sämtliche Inhalte optisch und inhaltlich wie aus einem Guss wirken. Ein Strategiemodell muss einfach strukturiert sein, denn es soll verständlich, pragmatisch und praxisnah sein. Ein Modell der Strategie-Entwicklung kann deshalb in die vier Phasen Markt-Analyse, Strategie-Entwicklung, Umsetzung und Erfolgskontrolle sowie sieben weitere Arbeitsschritte unterteilt werden.

Bildquelle: Hilker, 2017, S. 76

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Content-Marketing Social Media

Content-Produktion

Content-Produktion

Damit in der Produktion von Inhalten eine einheitliche Markenwahrnehmung gelingt, sind vier Aspekte, zusammenfassend betrachtet, zu berücksichtigen:

  • Keyword-Analyse: Die richtigen, sprich aktuellsten Schlagworte sind erfolgsentscheidend.
  • Relevanter Content: Inhalte richten sich nach den Zielgruppen, nach deren Bedürfnissen und Suchanfragen. Aktuelle Themen erhöhen das Interesse und die Nachfrage. Inhalte müssen multimedial angeboten werden.
  • Social Media: Präsenz in den sozialen Netzwerken hat oberste Priorität. Eine Community führt zu mehr Reichweite und lockt neue Kunden an. Blogs ermöglichen ebenso den interaktiven Dialog mit B2B- und B2C-Zielgruppen.
  • Redaktionsplanung: Eine qualitativ hochwertige Content-Produktion erfordert eine sehr gute redaktionelle Planung inkl. Produktions- und Themenplan.

Bildquelle: Hilker, 2017, S. 173

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Content-Marketing Social Media

Relevanz im Content Marketing

Relevanter Content

Content Marketing will vor allem vermeiden, ein Verkaufsgespräch zu sein. Auch wenn der Fokus auf nützlichen Informationen, Beratung und Unterhaltung liegt – der emotionale Aspekt ist eindeutig entscheidend. Dazu muss das Content Marketing Assoziationen wecken mit Werten wie etwa Dynamik, Einsatzbereitschaft, Siegeswillen oder Fairness, die auch das Unternehmen mit seinen Marken für sich beansprucht.

Bildquelle: Hilker, 2017, S. 171

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Content-Marketing Social Media

Checkliste für wertvollen Content

Quelle: Zand, 2017, S. 100.
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Content-Marketing Social Media

Social-Media-Plattformen

Die Grundtendenzen der sozialen Plattformen hinsichtlich ihrer Einordnung und inhaltlichen Ausrichtung verdeutlicht die Abbildung in lebensnaher Weise. Während Twitter und Snapchat stark auf den Moment fixiert sind, wird in Facebook ein Bekenntnis zur Marke oder einem Unternehmen abgegeben, es wird aktiv in den Dialog eingestiegen und berichtet, was ist. Auf YouTube dominieren Video-Botschaften, Instagram und Pinterest bevorzugen die bildhafte Inszenierung. Auf den Business-Netzwerken wie LinkedIn und XING erfolgt ein fachlicher Austausch, eigene Qualifikationen sowie Geschäftsinteressen werden präsentiert. Auf Tumblr schließlich wird zu allen möglichen Themen gebloggt.

Bildquelle: Kreutzer, 2018, S. 33