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Zielgruppenansprache entlang der Customer Journey

In der Regel entscheidet sich ein Konsument nicht sofort für einen Kauf, nachdem er zum ersten Mal von einem Produkt erfahren hat. Bevor er sich für eine Aktion entscheidet, kommt er meistens mehrfach mit einem Produkt oder einer Marke in Berührung. Diesen Weg bildet die Customer Journey ab.

Zur Konkretisierung der Content-Marketing-Strategie wird häufig die Zielgruppenansprache entlang der Customer Journey genutzt, die den Nutzer in den Mittelpunkt stellt. Die Kontaktpunkte mit dem Nutzer können dabei während sechs Phasen der Customer Journey stattfinden. Vier Phasen sind an die AIDA-Regel (Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen, Aktion) angelehnt. Vom ersten Kontakt mit einem Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt werden die Kunden mit immer spezifischer werdenden Informationen bis zur Kaufentscheidung begleitet. Die vier Phasen können von Beginn an durchlaufen werden, manche Kunden überspringen aber auch eine oder steigen später ein. Die fünfte Phase wird als Retention bezeichnet, sie signalisiert den Kontakt mit Bestandskunden. Üblicherweise durchlaufen diese nicht – im Gegensatz zu Neukunden – die komplette Customer Journey, da sie nicht vor jedem Kauf neu von den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens überzeugt werden müssen. Deshalb kann auf bereits bestehenden Kundenbeziehungen aufgebaut werden. Die sechste Phase, Advocacy, beschäftigt sich mit dem Aufbau und der Pflege einer Community. Sie ist ebenfalls Bestandteil des Content Marketing. Es gibt eine ganze Reihe von Kontaktmöglichkeiten, online wie offline, zwischen Kunden und Unternehmen. Diese Kontaktpunkte lassen sich gut in die verschiedenen Phasen der Customer Journey integrieren.

Bildquelle: Windhuber, 2017, S. 96

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Checkliste für wertvollen Content

Quelle: Zand, 2017, S. 100.
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Social-Media-Plattformen

Die Grundtendenzen der sozialen Plattformen hinsichtlich ihrer Einordnung und inhaltlichen Ausrichtung verdeutlicht die Abbildung in lebensnaher Weise. Während Twitter und Snapchat stark auf den Moment fixiert sind, wird in Facebook ein Bekenntnis zur Marke oder einem Unternehmen abgegeben, es wird aktiv in den Dialog eingestiegen und berichtet, was ist. Auf YouTube dominieren Video-Botschaften, Instagram und Pinterest bevorzugen die bildhafte Inszenierung. Auf den Business-Netzwerken wie LinkedIn und XING erfolgt ein fachlicher Austausch, eigene Qualifikationen sowie Geschäftsinteressen werden präsentiert. Auf Tumblr schließlich wird zu allen möglichen Themen gebloggt.

Bildquelle: Kreutzer, 2018, S. 33

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Storytelling ist Narration

Wenn im Storytelling von Geschichte gesprochen wird, dann nicht in der Bedeutung von ‚Historie‘, sondern in der von ‚Narration‘. Storytelling im Sinne einer narrativen Erzählung hat verschiedene Einflussbereiche, die einen besonderen Einfluss auf die Unternehmenskommunikation haben:

  • Storytelling ist eine rhetorische Technik.
  • Der Begriff Storytelling wird verstärkt auch im Journalismus genutzt, der sogenannte narrative Journalismus. Journalisten greifen zunehmend Einzelschicksale auf und erklären anhand der Geschichte eines Einzelnen exemplarisch eine Gesamtsituation.
  • Storytelling taucht auch im Umfeld von Markenführung und Corporate Identity Gründermythen werden abgerufen, die Historie des Unternehmens erzählt, Werte, Mission sowie Vision erläutert.
  • Die ursprünglichen narrativen Konzepte, die eigentlichen Vorbilder des PR-Storytelling stammen jedoch aus Kunst, Literatur, Theater und Film. Hier heißen die Geschichtenerzähler Romanautoren, Dramaturgen und Drehbuchautoren. Diese Form der narrativen Erzählung ist für das Content Marketing spannend, denn diese Künstler vermögen zumeist ihr Publikum zu fesseln und zu inspirieren.

Herausragendes Unternehmens-Storytelling basiert vor allem auf fünf Elementen:

  • Eine sinnstiftende Marke, die den Grund der Geschichte definiert.
  • Ein Held, ein Hauptdarsteller, mit dem sich die Leser identifizieren können.
  • Ein Konflikt, der Spannung in die Geschichte bringt.
  • Emotionen, die den Leser fesseln.
  • Eine multi- bzw. transmediale Erzählweise, die alle Möglichkeiten der modernen Medienwelt zu nutzen weiß.
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PESO-Modell

Das PESO-Modell

Es ist das aktuell umfassendste Modell zur Darstellung der Medien und Kanäle zur Content Distribution. Die Abkürzung PESO steht dabei für Paid, Earned, Shared und Owned Media. Die Auswahl des Mediums, der Kanäle sowie der Instrumente erfolgt in Abhängigkeit von der Zielgruppe und den Marketingzielen. Bei Paid Media zahlt ein Unternehmen für die Platzierung von Inhalten auf Medien und Plattformen. Inhalte zu einem Unternehmen, die von anderen freiwillig und ohne Bezahlung publiziert werden, werden als Earned Media bezeichnet. Über soziale Medien durch Nutzer freiwillig geteilte, kommentierte und diskutierte Inhalte eines Unternehmens beinhaltet die Gruppe der Shared Media. Veröffentlichungen von Inhalten auf unternehmenseigenen Webseiten und anderen Kanälen fallen in den Bereich der Owned Media. Die verschiedenen Medientypen interagieren stark miteinander.

Bildquelle: Auler et al., 2019., S. 116

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Tipps zum Storytelling für erfolgreiches Content Marketing

  • Kurze Geschichten prägen sich besser ein.
  • Achten Sie auf eine logische und zusammenhängende Erzählstruktur.
  • Die Hauptperson muss faszinieren.
  • Menschen bevorzugen positive Geschichten.
  • Klare Botschaften und ein roter Faden prägen sich ein.
  • Eine gute Geschichte verfügt über eine Dramaturgie mit Höhen und Tiefen.
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Textieren im Content Marketing

Für ein erfolgreiches Content Marketing müssen Ihre Webtexte für die Leser leicht zugänglich sein. Die folgende Checkliste gibt Ihnen dazu einige Tipps:

  • Texte in Absätze gliedern
  • Zwischenüberschriften verfassen
  • Tabellen und Aufzählungszeichen verwenden
  • das Wichtigste an den Anfang stellen (Prinzip der umgekehrten Pyramide im Netz)
  • einfache Sprache und positive Ausdrücke
  • kurze Texte, Sätze und Wörter
  • persönliche Ansprache verwenden
  • praktische Beispiele nutzen
  • aktiv statt passiv schreiben
  • Adjektive nutzen
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Zehn Gründe für eine Content-Strategie

Darum sollten Sie das Thema Content-Strategie auf Ihrer Agenda haben:

  1. Sie brauchen eine Strategie, um mit Ihren Inhalten effizient arbeiten und alle Kanäle klug bespielen zu können.
  2. Weil Sie bisher keinen Überblick über Ihre Inhalte haben.
  3. Weil Sie mit Ihren Inhalten Geld verdienen und Ihre Ziele erreichen wollen.
  4. Content spielt eine wichtige Rolle bei Kundenbindung und Kundentreue.
  5. Content hilft, Ihr Online-Branding aufzubauen.
  6. Content ist die Grundlage für eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung.
  7. Kunden sind anspruchsvoll und auch in der virtuellen Welt zählt oft der erste Eindruck.
  8. Weil Sie ein Kosten-Nutzen-Verständnis für Internet-Inhalte entwickeln müssen.
  9. Die Content-Strategie bildet die Grundlage für ein erfolgreiches Content-Marketing.
  10. Weil exklusive und hochwertige Inhalte Ihr größter Wettbewerbsvorteil ist.
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Content Marketing: Vier Phasen

Ein erfolgreiches und effizientes Content Marketing für Ihre Internet-Seiten gliedert sich in vier Phasen:

  1. Content-Audit: quantitave und qualitative Auswertung der aktuellen Webseiten.
  2. Content-Planung: welche Inhalte können übernommen werden, welche müssen neu erstellt werden?
  3. Content-Produktion: Erstellen der neuen Inhalte.
  4. Content-Management: kontinuierliche redaktionelle Betreuung der Seiten.
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Jeder kann Content-Marketing

Jeder kann Content-Marketing! Gerade für Unternehmen mit kleinen oder mittleren Budgets bietet diese Form der Vermarktung Möglichkeiten, die sie mit klassischer Werbung nicht erreichen können. Und diese Unternehmen haben den Vorteil, größere Kontrolle über ihre eingesetzten Budgets zu haben. Stichwort Social-Media-Monitoring. Ein „Muss“ heutzutage.

Binden Sie beispielsweise in der Gastronomie, im Einzelhandel Ihre Kunden in die Gestaltung Ihres Angebotes ein. Lassen Sie Ihre Kunden eigene Rezepte, eigene Kreationen entwickeln oder daran teilhaben.

Sie werden es Ihnen danken.

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